文 | 新餐考

现下，“死磕”高端对呷哺集团的“反噬”还在继续。

8月2日晚，呷哺集团发布《盈利预警》称，2024年上半年，集团预计收入约为24亿元，同比减少约15.9%，净亏损约2.6亿元-2.8亿元。

据集团年报，2023年呷哺集团全年净亏损为1.99亿元，意味着今年上半年其亏损幅度已超去年全年。

今年以来，呷哺集团开始主动降价、放缓扩张、优化供应链等系列措施。贺光启或许终于意识到，高端正在“杀死”呷哺呷哺。

“高端梦”接连破碎，呷哺承认卖贵了

“越卖越贵，越来越亏。”

这是呷哺呷哺近几年来给业界的印象。自2016年大刀阔斧地进行品牌升级后，不单呷哺呷哺每年都在涨价，集团还相继推出高端火锅品牌“凑凑火锅”和高端烤肉品牌“趁烧”。

显然，从经营表现看，“高端梦”并未实现。相反，2021-2023年呷哺集团出现连续亏损，净亏损分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元，累计亏损8.45亿元。

7月24日前后，位于上海龙华会的“趁烧”停业，这也是趁烧在今年连关7家门店后，全国仅剩的最后一家。

2022年9月呷哺集团跨界推出烤肉品牌趁烧，聚焦“烧肉+酒+茶”，价格定位为250元及以上，欲进军高端烤肉市场。

趁烧开业初期，呷哺集团曾宣布其首批20余家门店将落户北上广深等一线城市，未来三年门店数将突破百家。

然而，趁烧的开店数量远不达预期。创立2年时间，仅开店8家，其中广州、深圳和杭州合计4家门店均在2023年7月开业。这背后反映出，门店经营表现或不达预期。

几个月前，广州最后一家趁烧门店闭店时，就有店员向媒体透露，“趁烧（天河城店）每月营业额只有30多万元，但租金就达到20万元，此外，还有水电、人工等成本，每个月基本上处于亏损的状态”。

趁烧之外，作为呷哺集团营收主力之一的凑凑火锅，近年来的业绩表现同样令人失望，连续两年出现经营亏损。

2022年-2023年，凑凑火锅经营亏损分别为7110.0万元、295.7万元。

在2023年的财报中，呷哺集团提到，当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的凑凑带来冲击，导致业务尚处亏损。

集团终于承认，凑凑还是卖贵了，指出“‘消费降级’（趋势）对凑凑相对较高客单价的定位而言影响巨大，即便推出小份菜等举措，其客单价相对于市场内其他竞争对手而言仍处于较高的水平。因此，2024年，凑凑会暂缓对于二三线城市的下沉步伐”。

2023年凑凑门店总数为243家，其中新开门店48家，闭店15家，截至2024年8月7日，门店数为246家。

尽管2023年门店人均消费从2022年的150.9元降低至142.3元，下降5.7%，但翻台率仅从1.9提升至2.0，远低于其对标的海底捞同年3.8的翻台率。

再看呷哺呷哺，翻台率在过去十年内随着客单价的提升，从3.8下降到2023年的2.6，2022财年一度掉到了2.0。

在社交平台上，大家对呷哺呷哺的讨论，几乎都围绕着“涨价”展开。“以前两个人吃不了200块，现在和同事去300块都吃不饱。”“记忆中呷哺呷哺是我最爱的平价小火锅，现在这个价格失去了它的优势，不如去吃海底捞。”“呷哺是穷疯了吗？”

年轻人开始“抛弃”呷哺呷哺。

2023年呷哺集团新开131家呷哺呷哺门店，关店99家，全国门店总数为828家。截至2024年8月7日，呷哺呷哺全国门店数为841家。亏损门店接连关闭，呷哺集团仍在继续开店，但步伐变得愈发谨慎。

今年5月中旬，呷哺呷哺终于宣布降价，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降幅在10%上下。

定位大转身，从草根跃向高端

10多年前，还在上大学的李璐在不知道吃什么的时候，就会和室友相约呷哺呷哺。“俩人一个70多的套餐可以吃的很饱，又实惠又好吃，店里爆满”，她对这个品牌的印象还停留在经济实惠、快捷。

不曾想，近年偶然想再去吃一顿，发现俩人一顿要吃200-300元，她感觉虽然与当下的物价相比呷哺呷哺倒也不算贵，但菜品毫无亮点，“学生时代的好感都没了”。

和李璐有相似感受的大有人在，令他们疑惑的是，曾经的性价比火锅白月光，从什么时候开始变“高端”了？

时间指向10年前的2014年。

1998年成立以来，凭借“人均30元，有菜有肉”的平价定位与新颖的小火锅模式红极一时，在北京、河北等地区迅速打开局面，成为炙手可热的火锅品牌。

2014年，呷哺呷哺在香港联交所挂牌上市，成为“连锁火锅第一股”，比海底捞早了整整四年。

上市后，呷哺呷哺在资本助力下加速扩张步伐，与此同时，其客单价开始不断攀升。2014年-2023年，呷哺呷哺几乎每年都在提价，客单价由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，涨幅超过40%，和2011年的35.2元客单价相比，涨幅更是高达76.7%。

呷哺呷哺定位大转向，从“草根”跃向“高端”，关键节点是2016年。

呷哺集团提出“呷哺+品牌升级计划”，对品牌logo、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。并提出要把呷哺快餐品牌的“快”属性去掉，转向以“休闲”为主导的餐饮属性，以此提高消费者的体验感。

同年，呷哺集团推出子品牌凑凑火锅，以“火锅+茶饮”模式为特色，客单价在140元左右，主打商务聚餐和朋友聚会的目的性消费，以填补小火锅以外的市场空缺。

凑凑火锅的落地，呷哺集团的高端化野心“昭然若揭”。

品牌成立以来，凑凑一直是集团重点打造的副牌，被寄予厚望。

2016年至2020年，凑凑迅速扩张，门店数量分别是2家、21家、48家、102家、140家；营收分别为0.1亿元、1.2亿元、5.6亿元、12亿元、16.9亿元，年复合增长率高达280%；在营收占比上，占集团总营收比例不断攀升，从0.4%上升至31%。

时任凑凑火锅CEO的张振伟还曾表示，“凑凑大部分单店的利润率可达到28%-30%。在今年下半年，凑凑还将主推茶饮+茶点小吃，做出单独的品牌。我们的目标就是在三年内实现独立上市”。

凑凑的阶段性成功，让呷哺集团尝到了“高端”的甜头。此后，其更为执着的践行品牌升级，推出呷哺呷哺的“升级版”——in xiabuxiabu，客单价在120元-150元上下；2022年，呷哺集团又“跨界”到烧烤领域，推出客单价高达250元的烧烤品牌趁烧。

一路走来，呷哺集团如愿彻底撕掉了“平价”标签。

上不去的高端，开始自救

失去“平价”优势，又难以跑通“高端”模式，让呷哺集团陷入进退两难的窘境。

今年以来，企业正通过各种方式止血自救。关店和降价，自然是改善业绩的首要途径。

呷哺集团在最新发布的《盈利预警》中提到，今年上半年，企业在积极优化运营模式的同时，还为消费者提供更多高品质、高性价比的消费选择，包括主动降价，推出套餐，以提升客流，通过集采优势增强及稳固议价能力，进一步降低平均采购单价。

值得一提的是，呷哺集团指出今年上半年产生净亏损的主要原因之一，是预计关闭及持续亏损餐厅，产生减值损失约2亿元。

据其2023年财报，去年全年，总计关闭114家餐厅，导致计提相关资产减值损失约1.65亿元。

2024年前6个月，呷哺集团关闭的餐厅数量不少，其中，作为旗下3大品牌之一的趁烧，今年更是被全部砍掉。

还有降价，如前文中提到，今年5月，呷哺呷哺宣称其套餐“价格重回旧时光”，对单人及双人套餐价格进行调整，门店套餐价大部分下降到50元价格带。

关于降价带来的效果，8月5日呷哺集团曾向媒体表示，“降价措施实施近两个月后，呷哺呷哺的营业额、利润和客流量均同比增长10%，其中江浙沪、广深等地区的客流量增长近20%。在套餐降价的同时，呷哺呷哺还进行了‘加价购’，在部分地区推行更低价格的套餐”。

业内人士指出，随着消费者对价格敏感度的不断增加，他们对呷哺品牌提升上的感知，不如其在价格提升上的感知来得敏感。再精妙的模式和理念，最终还是要回到性价比。

这背后需要的是更有竞争力的供应链。通过加强供应链管理、优化采购流程、降低原材料成本，最终有效控制成本。

呷哺集团同样也意识到这点，官方对外表示，从2023年开始，呷哺集团致力于提升供应链品质，2023年平均采购单价下降6.5%，并在2024年上半年，持续优化供应链，成本率由37.5%下降至36.3%，以期通过优化供应链等方式来降本增效。

今年8月3日，在公布盈利预警的第二天，呷哺集团宣布它新的物流中心正式投入使用。该物流中心占地约1.2万平方米，启用后，预计将可服务于近500家餐厅。

节流之外，还有开源。

公告显示，集团将严控各项支出，以维持合适资金状况，并拓展各项营运管理，包括持续借力抖音等线上平台流量红利，强化品牌形象及声势；快速布局外送业务服务范围，推出点击率较高的外送新品，抢占简餐熟食市场，并积极拓展电商合作引流；持续强力推进付费会员业务等。

去年5月，呷哺呷哺正式推出付费会员模式，消费者可以花费208元成为其年度付费会员，将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包给付费会员，优惠涉及呷哺呷哺、凑凑等多个品牌。

今年7月，呷哺呷哺创始人贺光启在采访中表示，今年的目标是冲刺300万付费会员，收入可达6亿。

此外，贺光启还透露，今明两年，集团可能会调整开店的节奏，“会更迟缓、平稳一些”，最晚明年推出加盟。

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